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斯柯达加速在华布局www.990.com:,经销商退网

文章作者:汽车信息 上传时间:2019-08-28

上海大众斯柯达正通过速派等新车型上市、渠道店面更新来补救其当前所遭遇的经销商渠道阵痛。由于主力销量车型单一和车型更新慢,今年上半年已经有5家经销商退出上海大众斯柯达品牌网络。

“元老级”经销商退网 斯柯达寄望“重生”

  • 2013年08月19日 10:13
  • 来源:第一财经日报

上海大众斯柯达正通过速派等新车型上市、渠道店面更新来补救其当前所遭遇的经销商渠道阵痛。由于主力销量车型单一和车型更新慢,今年上半年已经有5家经销商退出上海大众斯柯达品牌网络。 从2005年在华开启国产路径后,上海大众斯柯达的产品线单一一直为业界所诟病。多年以来,上海大众斯柯达的“跑量”车型仅为价位在13万元左右的明锐一款车型,而与斯柯达差不多同时启动国产项目的上海通用雪佛兰品牌的产品线已经多次更新换代,年度销量已经超过斯柯达销量的2倍。 上海大众斯柯达内部人士也表示,现在是上海大众斯柯达最困难时期。 推倒重来 日前,上海大众斯柯达的中高级车昊锐改款上市。借昊锐改款的机会,上海大众斯柯达对昊锐的定位重新进行了调整,试图使其挤进主流中高级轿车阵营。首先上海大众不惜重新树立品牌宣传的代价,推倒重来,将改款车型脱离了国产斯柯达的“锐”字名,恢复使用音译的“速派”原名,强调其和海外市场速派同一血统的定位,同时与老车型昊锐的中规中矩形象相比,速派不管是从外观还是内饰配置上看,都更时尚化和年轻化。 昊锐的改头换面符合上海大众斯柯达一贯对外宣传的品牌形象,同时,改款昊锐的价格定位也比此前的昊锐降低了1万多元。 改名的举动也间接承认昊锐过去三年的市场表现并不成功。 对德系车研究较多的资深媒体人何仑认为,上海大众斯柯达昊锐上市3年多来月均销售不足4000辆,未能成为月销量5000辆以上的中高级轿车“主流车型”,主要是两个问题:一是形象及用户定位虽精准,但用户群相对较窄,且品牌力相对较弱;二是相对品牌力,价格较高。 上海大众斯柯达内部人士将昊锐的改名原因解释为满足消费者个性化的需求。“在斯柯达品牌导入阶段,我们需要更多的品牌特征,所以采用了带锐字的系列命名。但是随着斯柯达国产车型产品线的丰富,名字太接近,很多的消费者经常弄不清楚昕锐明锐,所以未来更多个性化的名字将出现在斯柯达车型上,也是满足消费者个性化的需求。” 与上海大众清晰的品牌形象定位相比,斯柯达的品牌形象一直相对模糊,虽然其品牌强调年轻化,但是在其老一代明锐、晶锐、昊锐等的车型外观以及在宣传力度上并不明晰。斯柯达品牌虽然和大众品牌一样同为大众集团下面的一个子品牌,但是在中国消费者眼里,斯柯达品牌并不能和大众汽车品牌并驾齐驱。 上汽集团一位前高层直言,雪佛兰的品牌溢价力在华已超过斯柯达品牌溢价力。“依据有两点,一是雪佛兰品牌年度销量已经超过60万辆,而斯柯达品牌销量刚刚超过22万辆。二是雪佛兰品牌的中高端车型迈锐宝月销量已经突破万辆,但是斯柯达品牌的中高端车型昊锐月均销量不足4000辆。” 如何挽回渠道商信心 “我现在还不看好速派能够给我们带来很大销量。现在还看不出来速派的威力,其老款车型还在以优惠4万元左右的价格在销售,而速派一分钱不让,图实惠的消费者还是愿意选择老款昊锐。同时,当前的中高级车市场竞争非常激烈,K5、索纳塔、迈锐宝、蒙迪欧致胜、标致508、新君威等多款车型可以选择,并且价格都拉得很低。”一家上海大众斯柯达经销商老板告诉记者。 业内人士认为,在当前中高级车的竞争格局下,速派的销量“上位”仍面临较大的阻力,除非上海大众斯柯达采取“迈锐宝”车型推出的激进降价策略。所以应该来说,上海大众斯柯达经销商的福音应该是其厂商即将在今年年底明年年初推出的SUV车型Yeti,斯柯达在华一直缺少SUV车型。 汽车厂商和经销商通过推出和销售SUV车型来翻身的案例已有不少,比如长安福特经销商在过去两年日子也非常难过,但是其SUV翼博和翼虎的上市提振了经销商的信心。 斯柯达的经销商也需要这样的信心。让其渠道商失望的是斯柯达在过去三年产品更新慢,没有推出全新车型,同时产品线也相对较窄。自2007年推出首款战略车型以来,上海大众斯柯达以三年三款战略车型的步伐相继推出明锐、晶锐、昊锐,直到今年才推出新的车型。 多位接受记者采访的上海大众斯柯达经销商表示,现在经营斯柯达品牌不赚钱甚至销售部分亏钱。“斯柯达今年1~6月共实现销售12.3万辆车,但是全国有470多家经销商,每家平均月销量不足50辆,而有的老店销量可以超过100辆,有的就不足30辆了,而现在一辆车能够赚5000元都很困难,这就很难维持一家4S店运营,一旦投资者有好的投资机会,肯定就会退网。”上述斯柯达经销商老板告诉记者。 一些上海大众斯柯达经销商开始退网。2013年7月国内第一家斯柯达店深圳兆方退网;同月东莞星高达斯柯达4S店退网,之后浙江诸暨宝利德集团斯柯达4S店退网等。据记者调查核实,2013年,至少有5家上海大众斯柯达4S店退网,这些4S店大多是斯柯达首批建店经销商。

摘要: 速派的到来标志着斯柯达品牌结束旗下产品“锐”字辈的时代,同时开启更加年轻、个性化的品牌形象。

如果不马上改变斯柯达在中国不死不活的销量业绩,很可能让范安德在大众汽车集团未来接班人的竞争中陷入不利。令人担忧的是,产品线单一、品牌力一般的斯柯达靠什么来创造奇迹?

从2005年在华开启国产路径后,上海大众斯柯达的产品线单一一直为业界所诟病。多年以来,上海大众斯柯达的“跑量”车型仅为价位在13万元左右的明锐一款车型,而与斯柯达差不多同时启动国产项目的上海通用雪佛兰品牌的产品线已经多次更新换代,年度销量已经超过斯柯达销量的2倍。

本报记者 刘俊晶 广州报道

按照范安德的设想:2020年斯柯达要实现中国销售100万辆,占上海大众汽车大众品牌的二分之一。其中2015年达到50万辆。以此推算,斯柯达今年至少要从去年22万辆的基础上,增长到28万辆。

上海大众斯柯达内部人士也表示,现在是上海大众斯柯达最困难时期。

8月12日,上海大众斯柯达新款Superb速派在广州正式上市。上海大众斯柯达品牌公关总监陆军在接受《华夏时报》记者采访时表示,速派的到来标志着斯柯达品牌结束旗下产品“锐”字辈的时代,同时开启更加年轻、个性化的品牌形象。

今年前七个月,上海大众斯柯达品牌仅完成13.13万辆,同比仅微增0.7%。“完成28万辆很难”,上海大众知情人士透露,针对斯柯达现状,上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝,已在着手进行斯柯达品牌在华的“二次创业”。

推倒重来

在铸就百万销量之后,斯柯达正迎来产品线密集扩充期。随着速派的上市,斯柯达期待再次扬帆起航。

“短期的目标是斯柯达今年的增速要超过整体市场增速,从中长期来看,则要实现范安德定下的目标。”上述知情人士透露。与通过扩大网络来提升销量的传统增长方式不同,贾鸣镝更看重斯柯达品牌营销能力的提升。

日前,上海大众斯柯达的中高级车昊锐改款上市。借昊锐改款的机会,上海大众斯柯达对昊锐的定位重新进行了调整,试图使其挤进主流中高级轿车阵营。首先上海大众不惜重新树立品牌宣传的代价,推倒重来,将改款车型脱离了国产斯柯达的“锐”字名,恢复使用音译的“速派”原名,强调其和海外市场速派同一血统的定位,同时与老车型昊锐的中规中矩形象相比,速派不管是从外观还是内饰配置上看,都更时尚化和年轻化。

速派重任

记者了解到,在今年8月中旬召开的斯柯达年中经销商会议上,贾鸣镝决定暂缓斯柯达扩网进度,将更多的精力放到单店营销能力的提升上。而在上海大众企业层面,也在调整斯柯达的在华策略。

昊锐的改头换面符合上海大众斯柯达一贯对外宣传的品牌形象,同时,改款昊锐的价格定位也比此前的昊锐降低了1万多元。

一改沉稳风格,上海大众斯柯达速派选择在广州塔上市。在现场场景与珠江相映成辉的同时,斯柯达全新4S店的形象也首次公开。这些细节似乎都暗示着,速派是“有备而来”。

换名如换刀

改名的举动也间接承认昊锐过去三年的市场表现并不成功。

速派作为昊锐的改款车型,售价为16.76万-24.76万元,主打中高级车市场。此前,昊锐虽然定位为斯柯达旗舰车型,但从2009年上市后,市场销量一直不温不火。公开数据显示,截止到2013年6月,昊锐的月均销量为3800辆。业内人士分析,上海大众斯柯达引入速派,提升销量的目的不言而喻。

8月12日,斯柯达全新旗舰车型New Superb在广州公布了中文名:“速派”,Superb是斯柯达体系中最高端的一款车型,也是斯柯达在中国国产前销量最大的一款进口车,中文名此前一直都被称为“昊锐”。

对德系车研究较多的资深媒体人何仑认为,上海大众斯柯达昊锐上市3年多来月均销售不足4000辆,未能成为月销量5000辆以上的中高级轿车“主流车型”,主要是两个问题:一是形象及用户定位虽精准,但用户群相对较窄,且品牌力相对较弱;二是相对品牌力,价格较高。

陆军对此的回应十分坦诚,“现款昊锐月销量在3500辆至5000辆中间浮动,虽然离我们内部的既定目标有一定差距,但在同级别中高档车型中为正常水平。而对于速派,我们的定位是主流高级轿车,斯柯达需要打造更豪华、更具个性化的车型。”

斯柯达国产后,对全系列车型的中文名字进行了统一,均采用“锐”字的命名方法。如音译的Fabia晶锐、Octavia明锐和昕锐,以及Superb昊锐。“此前作为一个新来者,我们更希望突出品牌‘锐意进取’的精神,因此车型取名都是‘锐’字辈,后来发现消费者对我们的车型辨识度低,容易造成斯柯达所有车型都是中级车的误解,不利于车型自身的发展。”斯柯达相关人员表示。

上海大众斯柯达内部人士将昊锐的改名原因解释为满足消费者个性化的需求。“在斯柯达品牌导入阶段,我们需要更多的品牌特征,所以采用了带锐字的系列命名。但是随着斯柯达国产车型产品线的丰富,名字太接近,很多的消费者经常弄不清楚昕锐明锐,所以未来更多个性化的名字将出现在斯柯达车型上,也是满足消费者个性化的需求。”

斯柯达与母品牌大众在车型的技术平台上已实现共享,但为了确保母品牌的既有优势地位,斯柯达在市场定位上一直略低于大众。斯柯达内部人士透露,希望斯柯达品牌能够突破瓶颈,“豪华品牌都在往年轻化的方向打造,斯柯达品牌走向高端也会是这个方向。”

统一的命名方式,为前期斯柯达被快速认同立下汗马功劳,但随着中国市场的逐渐个性化,统一的命名方式也逐渐成为问题。特别是,过于相近的命名,对于品牌的溢价能力形成制约。

与上海大众清晰的品牌形象定位相比,斯柯达的品牌形象一直相对模糊,虽然其品牌强调年轻化,但是在其老一代明锐、晶锐、昊锐等的车型外观以及在宣传力度上并不明晰。斯柯达品牌虽然和大众品牌一样同为大众集团下面的一个子品牌,但是在中国消费者眼里,斯柯达品牌并不能和大众汽车品牌并驾齐驱。

汽车行业分析师赵宇对《华夏时报》记者分析表示,“斯柯达速派的到来,意味着上海大众斯柯达已经升级了过去的品牌战略。如果在中高级车方面不振,斯柯达永远无法在中国市场真正强大。从这个角度而言,速派责任重大。”

这个说法也得到上海大众内部人士的认同。上述知情人士透露,在上海大众对斯柯达的竞争对手分析中,发现消费者在选择B级车昊锐时,有百分之十到二十的消费者,将其与迈腾和帕萨特等大众品牌同级车进行比较;而更大比例的消费者,有超过20%的消费者,则将其与A级的明锐进行竞品比较。

上汽集团一位前高层直言,雪佛兰的品牌溢价力在华已超过斯柯达品牌溢价力。“依据有两点,一是雪佛兰品牌年度销量已经超过60万辆,而斯柯达品牌销量刚刚超过22万辆。二是雪佛兰品牌的中高端车型迈锐宝月销量已经突破万辆,但是斯柯达品牌的中高端车型昊锐月均销量不足4000辆。”

速派已经开始改变。从命名方式上,速派首开先河,摒弃“锐”字辈的命名规则。陆军透露,未来引进的车型在命名方式上都会愈来愈个性化,不仅要突出斯柯达的家族符号,更要突出车型本身的特质,为中国消费者传达“SimplyClever”品牌理念。

“我们对于速派的形象和定位作出了调整,虽然速派定位略高于昊锐,但其锁定的目标人群相较昊锐年轻了10岁,而年轻消费者更追求产品的个性。”斯柯达相关人员表示。

如何挽回渠道商信心

从产品角度而言,速派在很多方面都进行了升级。上述内部人士透露,速派将把昊锐的1.4T、1.8T以及2.0T等不同排量的车型中卖得最好的拿出来生产,其他配置的昊锐则不在名单之内,“短期内现款昊锐不会停产,暂时会采取新老款同堂销售的方式。昊锐会根据市场要求以及用户的期待,逐渐退出市场。”

而据说,年底前上市的国产斯柯达首款SUV YETI虽然还没有到公布中文名称的时候,但是肯定不会再坚持“锐”字的命名方法。

“我现在还不看好速派能够给我们带来很大销量。现在还看不出来速派的威力,其老款车型还在以优惠4万元左右的价格在销售,而速派一分钱不让,图实惠的消费者还是愿意选择老款昊锐。同时,当前的中高级车市场竞争非常激烈,K5、索纳塔、迈锐宝、蒙迪欧致胜、标致508、新君威等多款车型可以选择,并且价格都拉得很低。”一家上海大众斯柯达经销商老板告诉记者。

品牌加速跑

斯柯达要接大众的班

业内人士认为,在当前中高级车的竞争格局下,速派的销量“上位”仍面临较大的阻力,除非上海大众斯柯达采取“迈锐宝”车型推出的激进降价策略。所以应该来说,上海大众斯柯达经销商的福音应该是其厂商即将在今年年底明年年初推出的SUV车型Yeti,斯柯达在华一直缺少SUV车型。

斯柯达对于中国市场的期待很高。斯柯达全球董事长范安德曾表示,到2018年,斯柯达全球销量目标将至少为150万辆,其中34%将来自于中国。

斯柯达正式国产已经6年,而与前几年的爆发式增长不同,增量正在收窄。

汽车厂商和经销商通过推出和销售SUV车型来翻身的案例已有不少,比如长安福特经销商在过去两年日子也非常难过,但是其SUV翼博和翼虎的上市提振了经销商的信心。

在进入中国的前三年,斯柯达在华复合增长率均超100%。据上海大众曾发表的数据显示,目前,斯柯达品牌的无提示知名度从9%提升到了41%,美誉度从17%上升到了35%。尽管这一速度非常之快,但斯柯达品牌在华的认知度仍有很大的提升空间。为此,品牌加速跑则成为了斯柯达当下最重要的课题。

虽然市场竞争日益激烈是一个很重要因素,但与其处于同样市场环境下的大众品牌,增长却没有减少。

斯柯达的经销商也需要这样的信心。让其渠道商失望的是斯柯达在过去三年产品更新慢,没有推出全新车型,同时产品线也相对较窄。自2007年推出首款战略车型以来,上海大众斯柯达以三年三款战略车型的步伐相继推出明锐、晶锐、昊锐,直到今年才推出新的车型。

在“产品为王”的法则之下,品牌的推广当然和新车型的投放离不开。然而,近三年斯柯达新车导入明显放缓,斯柯达在华步入了短暂的调整期。对此,斯柯达内部人士表示,新车导入放缓一方面因为产品储备不够充分,另一方面斯柯达总部对于将在中国市场投产的车型十分慎重,这才导致2010年至2012年斯柯达在中国市场没有一款新车的尴尬境遇。“以Yeti为例,为了更适合中国市场的需求,这款车一直在调,改造时间就用了三年。而我们的产品储备现状也已经非常丰富,未来20年的备用车型都有了。”上述内部人士透露。

“大众品牌近年来连续增长的动力在于其定位的突破。”上海大众内部人士透露。实际上,在大众的品牌阵营中,近年来,各个品牌所针对的竞品已经发生了潜移默化的变化。

多位接受记者采访的上海大众斯柯达经销商表示,现在经营斯柯达品牌不赚钱甚至销售部分亏钱。“斯柯达今年1~6月共实现销售12.3万辆车,但是全国有470多家经销商,每家平均月销量不足50辆,而有的老店销量可以超过100辆,有的就不足30辆了,而现在一辆车能够赚5000元都很困难,这就很难维持一家4S店运营,一旦投资者有好的投资机会,肯定就会退网。”上述斯柯达经销商老板告诉记者。

目前,斯柯达已经作出调整。斯柯达宣布,在今后几年内,平均每六个月就会推出一款新车型,并将以每年二至三款车的速度规模加速扩张。从更换全新品牌LOGO到一年内连推三款新车,再到如今重新定义车型的命名规则,斯柯达在华的推进步伐明显加快。

大众的中高档品牌奥迪,其在品牌层面已与奔驰和宝马等豪华车直接对标,而在此前,奥迪是低于这些豪华车的。奥迪定位的提升也直接带动了大众品牌定位的提升。

一些上海大众斯柯达经销商开始退网。2013年7月国内第一家斯柯达店深圳兆方退网;同月东莞星高达斯柯达4S店退网,之后浙江诸暨宝利德集团斯柯达4S店退网等。据记者调查核实,2013年,至少有5家上海大众斯柯达4S店退网,这些4S店大多是斯柯达首批建店经销商。

在网络布局上,斯柯达今年将实现经销商数量突破500家的年终目标,从而实现渠道建设上近10%的增长速度,并将全面覆盖三四线城市。针对此前的退网风波,陆军也给予了澄清,“9家退网的经销商中,有4家不符合要求被提出,另外5家则是经营策略变化,例如去经营豪华品牌等。在斯柯达将近500家的经销商数量中,这样的行为属正常变动。”此外,上海大众汽车销售与市场执行经理、上海上汽大众汽车销售总经理贾鸣镝透露,斯柯达接下来将重整全国经销店网络,期待带给用户超乎期待的体验。

从定位上看,大众的品牌定位与别克、丰田等是对标的,但德国大众近年来一直在提升这个定位。如今,德国大众认为在中国市场的成功,最主要的原因是,大众品牌已由一个此前与别克、丰田并行的品牌,提升到高于中高级车而低于豪华车的定位。在同样的价位下,迈腾和帕萨特比君越和凯美瑞更有品牌优势。

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随着其新产品投放节奏加快

“实现了大众品牌提升,下一步德国大众希望斯柯达能接替大众原来的位置,而由西雅特来接替斯柯达的定位,使大众集团从超豪华的宾利、保时捷,到豪华车奥迪到大众、斯柯达、西雅图,全线覆盖。”知情人士透露。大众集团希望在与别克、丰田、尼桑的较量中,大众品牌的车型能有优势;而在与雪佛兰、现代、起亚的竞争中,则希望斯柯达通过品牌提升来保持优势。

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吃大众的老本

不过,斯柯达定位的提升并非易事。 “斯柯达在品牌认知上长期扮演了‘经济版大众’的角色,在上海大众双品牌战略中,也一直以小弟的角色存在着。这无疑在一定程度上影响到了斯柯达品牌近两年的发展。”J.D. Power亚太汽车市场预测总监曾志凌认为。

“杀敌一千,自损三百”成为上海大众双品牌战略的自嘲。进入中国六年以来,斯柯达长期靠晶锐、明锐及昊锐三款车型打天下。斯柯达产品销量最大的是明锐,销量超过斯柯达国内总销量的二分之一。而晶锐、昕锐和昊锐的销售总数不及明锐的最大原因,来自于大众和斯柯达产品间的“内斗”。

如昕锐上市以后,遇到的最大的竞争对手就是新桑塔纳和新捷达,两个强有力的竞争对手的相互竞争,直接影响了同级的昕锐的销量。而昊锐更是直接受到帕萨特和迈腾的挤压。

斯柯达生产汽车的历史可以追溯到1905年。作为一个起源于捷克的品牌,在百余年的历程中,斯柯达经历了二次大战、企业兼并、国有化等沧桑变革。1991年开始,德国大众开始逐渐买入斯柯达的股份,直到2000年,斯柯达成为大众的全资子公司。这也让斯柯达这个老品牌逐渐跟上了现代汽车的发展节奏。

的确,斯柯达也可以避开与大众品牌间的竞争,打造出明显区别于大众品牌的充满捷克式波西米亚风情的产品,但问题是,这个来自东欧的品牌,能否被中国消费者接受,这也需要时间的考验。

“产品将起很重要的作用。”贾鸣镝透露,除了在今后几年内,平均每六个月就会推出一款新车型,并将以每年二至三款车的速度规模加速扩张外,斯柯达品牌中还将更多导入大众的DNA。与大众产品同平台开发、搭载大众全球最新的技术,如2.0L速派上,上海大众专门配备了自动泊车和倒车影像等帕萨特同级别的配置。

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