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奇瑞高层震荡【金沙990.am】,奇瑞汽车停止试错

文章作者:汽车配件信息 上传时间:2019-09-22

华夏汽配网分析,

曾在5月16日奇瑞新东方之子发布会上表示会在6月底发布全新品牌战略的奇瑞汽车股份有限公司(以下简称“奇瑞汽车” )董事长兼总经理尹同跃,却在6月26日向媒体发布了一则高层人事调动公告。

6月26日,奇瑞汽车公司发布:奇瑞汽车股份有限公司副总经理马德骥不再担任奇瑞汽车销售总公司总经理一职,将负责公司质量工作,分管质量确保部。原旗云汽车销售公司总经理郑兆瑞接任奇瑞汽车销售总公司总经理。负责奇瑞汽车品牌与产品规划的总经理助理黄华琼,将兼任销售总公司的常务副总经理。同一时间,奇瑞汽车也进行了品牌管理架构的调整。为整合销售资源,旗云汽车销售业务也将并入奇瑞汽车销售总公司。

公告表示,奇瑞汽车宣布副总经理马德骥不再担任奇瑞汽车销售总公司总经理一职,将负责公司质量工作,分管质量保证部。奇瑞汽车销售总公司由奇瑞汽车副总经理陆建辉分管,旗云汽车销售公司原总经理郑兆瑞接替马德骥担任奇瑞汽车销售总公司总经理。负责奇瑞汽车品牌与产品规划的总经理助理黄华琼将兼任销售总公司的常务副总经理。

在此以前,业界有关于奇瑞此番人事调整的传闻已流传了近一周。多位媒体人士以为,这次人事调整说明了奇瑞战略重心开始实行从品牌到产品质量的转移。

这次人事变动被外界喻为奇瑞启动新一轮品牌战略的前奏,意义深远。然而对在探寻品牌“向上”的道路上已多次“失手”的奇瑞来说,尤其在自主品牌的市场份额日渐被侵蚀的大环境下,更迫使奇瑞汽车在本次的品牌战略发布上,要多一分谨慎。

汽车营销专家张志勇以为,这样的人事调整似乎预示着奇瑞公司期望通过重新安排销售高管来提高市场业绩。张志勇将奇瑞这时的困局归结为其多品牌战略的失败。

追求规模转向追求利润

奇瑞汽车董事长尹同跃显示,品牌建设是一个困难的事情,奇瑞汽车对 “多品牌”战略出现的问题也一直在修正、调整。经过一年多的讨论和梳理,奇瑞汽车将在6月底发布全新的品牌战略,到时将对这时有品牌及产品进行重新规划梳理,而这次大规模的人事调整是奇瑞整体品牌战略的第一步。

“经过一年多的反思和论证,奇瑞上下已经统一了思想,对于怎样造好车,怎样做好品牌,我们都有了新的认识。” 5月16日,在广州举行的奇瑞新东方之子上市发布会上,尹同跃曾向媒体透露,公司将在6月底发布全新的品牌战略。

困局中的反思

然而,直到6月26日,媒体等来的是奇瑞对其公司销售高层人员进行大调整的公告。

伴随中国汽车市场黄金时期成为过去,从2010年开始,奇瑞汽车的销量也在下降。2011年奇瑞汽车比2010年下降了5.7%,比目标销量差了15万辆。2012年1—5月,奇瑞汽车依然占这时奇瑞汽车总负债超过300亿元,其中流动负债超过200亿元,资产负债率常年超过70%,而在2020年前奇瑞将有接近300亿的资金缺口。

“我个人觉得奇瑞选择发布其新的人事调整先于其新品牌战略,是非常不明智的,因为人事调整本应是配合你整个新品牌发布而进行的。”明华有道咨询总监封士明对时代周报记者表示。

同一时间,为了躲避企业内部不同事业部对资源的争夺,奇瑞汽车也进行了品牌管理架构的调整。调整后,旗云汽车销售业务也将并入奇瑞汽车销售总公司。张志勇以为这是奇瑞在品牌和销售环节进行的第一个“减法”。2010年,奇瑞公司为了推进多品牌战略的实行,对当时的公司组织架构进行大幅调整,随后成立的“开瑞事业部”、“威麟事业部”、“旗云事业部”和“动力总成事业部”。2011年上半年,“威麟事业部”的取消,让整个事业部的战略前景蒙上了一层阴影。依照当时奇瑞官方的说法,取消“威麟事业部”只是资源的“再整合”。不过,今天“旗云事业部”的取消,基本已说明事业部制度出现根本变局。

金沙990.am,在奇瑞本次人事调整中,马德骥将不再担任奇瑞汽车销售总公司总经理一职,将负责公司质量工作。早前,就曾担任过质量保证部部长的马德骥通过这次调动等于回到了“原点”。

他肯定了产品和品牌数量的策略在奇瑞汽车早期发展起到的主要作用。在当时的市场环境下,几乎每一款车型都能确保每一年4万台以上的销量。从2001年到年销量30万汽车配件网编辑,奇瑞只用了5年时间。奇瑞研究总院院长沈浩杰说,那时研制出一款车型“不用担心它不赚钱”。这也引发了奇瑞在研制阶段中偏重于更快更多地研制出产品并投向市场。但是伴随中国汽车市场发展,产品质量越来越成为汽车竞争力的重点因素,这时候奇瑞汽车的多品牌战略已不再适应市场发展。

“销售总经理”这个职位在奇瑞的历任人选中,可算是变动得较为频繁的职位,从中也可窥探到奇瑞每次在销售上的战略。尽管奇瑞对于本次调整的官方解释是“随着奇瑞汽车从追求速度、规模向追求品质、品牌、效益的战略转型逐步深入,部分高层管理人员的分工也进行了调整”,然而以“销量”作为奇瑞考核高管的主要指标在业内早已是公开的“秘密”,尤其是一直在力求提高利润率的奇瑞汽车。

奇瑞汽车董事长尹同跃显示,品牌建设是一个困难的事情,奇瑞汽车对 “多品牌”战略出现的问题也一直在修正、调整。经过一年多的讨论和梳理,奇瑞汽车将在6月底发布全新的品牌战略,到时将对这时有品牌及产品进行重新规划梳理,而这次大规模的人事调整是奇瑞整体品牌战略的第一步。

2011年,奇瑞汽车全年销售64.3万辆,销售总额为294亿元,但“目前的利润率还不到2%”依然是摆在尹同跃面前的难题。“3%的利润率(指利润在营业总收入中的比例)是短期目标,奇瑞中长期的目标利润率是要达到5%”,尹同跃早前表示。据奇瑞早前在一债券网上公布的奇瑞汽车股份有限公司2011年审计报告显示,2011年奇瑞的净利润为2亿元。

“奇瑞们”的高端路

纵观国内其他自主品牌,长城在2011年的净利润已到35.56亿元,同比增长25.77%;吉利在2011年净利润也达到15.4亿元,同比增长13%。而这两家企业2011年的销量都未过50万辆。

张志勇以为,在自主品牌战略转型的道路上,奇瑞是最为高调地打出向高端品牌转型的企业。但是在转型阶段中,由于企业自身发展对于资金的迫切渴求等原因,奇瑞把对高端品牌的建设重点放在了加强价格、而非加强自身产品竞争力上。他介绍高端品牌不是公司命名一个高端品牌的名称,然后给予更大排量的产品,再给予一个更高的价格。什么样的产品才是高端产品?不是排量大,也不是价格高,而是品质高,服务优这些特征长时间在市场中的印象积累。真正的高端品牌与产品必然不是公司所指定的,但肯定是市场消费者所认同的。

第三次创业拉开序幕

他以为这时自主品牌走入了一个误区,就是低端市场出不来高端品牌和高端产品。这恰恰阻碍了自主品牌在自己具有相对优势的市场中做出更多的努力。对于自主品牌企业最为现实的事情是,将这时的中低端市场做好,将这时的中低端市场的消费者完全转为自己的忠诚用户。只要自主品牌的企业给这些市场供应了品质过硬、服务过硬的产品与售后,自主品牌的形象就会在这些消费者中高大起来华夏汽配网报道。

从2009年奇瑞高调宣布实行“多品牌战略”,推出“瑞麒”与“威麟”面向高端的品牌;到去年缩减产品线,聚焦品质提升,提高品牌溢价,不难看出奇瑞不断努力“向上爬”的决心。

此外,中低端市场的消费者的需要水准是会持续升级的,假如自主品牌具有了这些消费者,那么这些忠诚用户的持续升级的产品需要就成为自主品牌高端化的阶梯。

然而直到如今,“瑞麒”与“威麟”仍未在市场上形成奇瑞所期望的“高端影响力”。根据中国汽车工业协会数据显示,2012年前5个月,瑞麒G5月均只有100多台的销量,而M 14月与5月分别卖出了9辆和7辆;而威麟V5车型月均销量为170多辆,而X5车型的月均销量只有70辆。

璀璨灯光中的奇瑞下一个转折点在哪里?

目前在奇瑞的品牌下面仍能维持月销过万辆的,依旧是奇瑞当初靠之起家的“QQ”。

有业内人士曾表示,作为中国三大自主汽车品牌的奇瑞、吉利和比亚迪,仅从单个品牌定位成功与否来看,奇瑞的QQ系列无疑是其中最为成功的。然而奇瑞在一味向高端“狂奔”的路上,似乎也慢慢把这个“开国功臣”放在了一边,没有进一步考虑如何将这款经典产品继续“发扬光大”。

“多品牌战略”的失败,正是因为奇瑞产品线复杂且定位不清,产品战略规划不细,从而直接导致消费者对奇瑞各品牌认知的负面影响,最终影响了奇瑞的销量。“在一款新产品推出市场之前,没有做充分的市场调研,没有清楚的市场定位,这往往是奇瑞旗下多款新车型销售不力的原因。”封士明认为。

在此次人事调整后,旗云事业部下设的旗云销售公司并入奇瑞销售总公司,“这等于宣告奇瑞事业部改革基本上失败。”奇瑞内部人士称。除“QQ”外,“旗云”品牌旗下的数款车型亦占据着奇瑞销售总量的绝大部分。

按照奇瑞方面的说法,在车市环境整体不佳的形势下,对于现有的销售体系与架构进行重新布局,将分散的资源重新集中起来,于今年战略转型收官的奇瑞来说,显得尤为关键。

因此随着今年新东方之子上市,奇瑞标榜的“第三次创业”亦拉开了序幕。然而在新东方之子的发布会上,马德骥同时也向媒体表达了自己的担忧:“公司商讨的内容包括,奇瑞到底是维持多品牌还是重新回归单一品牌,从长期看,是持续走高端路线还是保持现有的产品层级格局。”

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